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C’est une question qui nous est souvent posée par nos clients et à laquelle Business Week tente d’apporter son éclairage cette semaine en disant que cela dépend d’eux :

« Pour les PDG, je ne pense qu’il s’agisse d’une question de devoir ou de ne pas devoir bloguer. Il s’agit simplement d’un outil à leur disposition s’ils le souhaitent. La façon dont ils s’en servent dépend d’eux. Certains ne postent peut-être que 2 fois par mois. Et ça va. Peut-être a-t’elle [ndla : apparemment, Stephen Baker, auteur du blog, pense ici à une femme PDG] chargé quelqu’un de s’occuper de modérer les commentaires ou de répondre aux grincheux. Peut-être que le blog circule en interne. C’est bien (même s’il faut s’attendre à des fuites à l’externe). L’idée, c’est que quelques PDG, Schwartz compris (ndla : Jonathan Schwartz est le CEO de Sun Microsystems et blogueur depuis juin 2004), réaliseront ce qui marche et ce qui ne marche pas. Cependant, la grande majorité des PDG (…) laisseront le bloguing à d’autres. »

Pour compléter la réponse de Stephen Baker de Business Week, je pense que cela dépend d’eux mais aussi et surtout de leur problématique de communication en tant que patron.

Voici donc les 3 questions que je propose déjà aux chefs d’entreprise de se poser avant de bloguer :

– Le dialogue est-il la meilleure réponse à ma problématique de communication actuelle ?

Autrement dit, le blog peut servir à (ré)instaurer un dialogue entre le PDG et différentes parties prenantes. C’est pourquoi le blog est souvent un outil approprié pour les sociétés pour lesquelles le gap grandit entre ce qu’elles pensent être ou rechercher intrinsèquement et la représentation que s’en font ses « partenaires », clients, fournisseurs, actionnaires, etc. Le second type d’entreprises pour lesquelles le blog est particulièrement adapté est l’entreprise émergente qui a besoin de s’imposer à court terme soit sur un segment de marché déjà très occupé par de gros acteurs, soit sur une niche.

– Ai-je une appétence particulière pour une prise de parole régulière, franche et directe ?

Le blog ne trouve sa place et son audience que si l’auteur y met de la sincérité. La démarche est donc beaucoup plus facile pour ceux chez qui elle est naturelle. Ainsi, Michel Edouard Leclerc prenait déjà des notes pour lui-même et intervenait sur des sujets de société avant même de bloguer. C’est sans doute aussi la raison pour laquelle il n’a besoin d’y consacrer qu’1/2 heure par jour aujourd’hui. Pour autant, sincérité n’empêche pas d’être aidé dans la modération des commentaires et éventuelles attaques.

– Quel temps pour l’action, quel temps pour la communication ?

Il y a un temps pour tout et la question essentielle est celle de l’équilibre entre l’action et la communication autour de l’action. Chez un PDG plus que chez tout autre blogueur, le blog ne doit pas donner l’image d’un patron qui se souci plus de l’image qu’il donne de son action, que de l’action elle-même. C’est d’ailleurs bien ce que Dave taylor, à l’origine de cette polémique, semblait reprocher à Schwartz sur le fond : d’avoir mieux à faire.

PS : La question initiale avait en effet été soulevée par Dave Taylor qui exposait sur son blog pourquoi il pensait que Schwartz ne devrait pas bloguer. Dave y explique que l’ampleur de la tâche de Schwartz chez Sun Mycrosystems n’est pas compatible avec le temps nécessaire pour préparer ses posts, se battre avec les grincheux et s’assurer que cette forme de prise de parole soit à tout instant en accord avec les règles et la législation sur la confidentialité et les obligations des sociétés cotées. Bref, en gros, que Schwartz avait mieux à faire.

Stéphane Guerry