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La communication transformative de Laurent Habib
La communication transformative par Laurent Habib aux PUF

La communication transformative par Laurent Habib aux PUF

La communication transformative est un livre de Laurent Habib (Euro RSCG C&O / HAVAS) édité aux PUF.

La communication transformative « porte un regard neuf sur le rôle de la communication dans la création de valeur comtemporaine et dans l’accompagnement des transformations de l’économie et de la société ».

« Depuis ses origines, la communication moderne a toujours soutenu l’essor du capitalisme.
Pourtant, dans les années 2000, en même temps qu’elle triomphe,
elle cède au cynisme et à la tentation des idées vaines, sans effet ni valeur.
L’auteur décrypte les dérives de la société de communication qui fragilisent l’expression des figures d’autorité, accélèrent les crises du politique, des médias, de l’entreprise et des marques et contribuent à la déstabilisation de nos sociétés.
Avec la communication transformative, Laurent Habib pose les bases d’un
projet de sortie de crise. Il propose de nouvelles méthodologies propriétaires, une réflexion sur l’évolution des métiers de la communication et une nouvelle éthique capables de redonner à la communication son utilité et sa légitimité dans le monde de l’après-crise. »

Nicolas Bordas (TBWA / AACC), écrit avoir lu la communication transformative « avec avidité » dans la nuit. « l’excellent livre de Laurent Habib, dont je vous recommande la lecture, est, en fait, l’extension naturelle du livre de Jean-Marie Dru« . « je suis arrivé à la conclusion que ce livre pouvait tout à fait être recommandé à l’ensemble des collaborateurs de TBWA ».

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(MAJ du 28/09/10)

Ils parlent de la communication transformative :

Laurent Joffrin (Libération) : Publivérité

– Les Echos : « La communication a affaibli le parole des décideurs »

– Basile Segalen : Nietzsche & la Disruption

Extraits / synthèse du livre « La communication transformative » :

« la communication transformative qui vise à favoriser et accompagner des transformations créatrices d’une valeur durable. Elle s’emploie à enrichir les capitaux immatériels de l’entreprise, dont la marque est l’agrégateur, en facilitant, en rendant possibles et acceptables, les processus de changement pour y arriver. »

« La communication transformative implique au préalable de changer notre regard sur la marque, qu’il faut appréhender dans l’ensemble de ses dimensions. La marque n’est pas seulement un actif immatériel parmi d’autres :
elle révèle et agrège tous les autres. »

« La communication transformative livre les clés d’une rénovation en profondeur de la manière de travailler et des pratiques des communicants. Elle impose de décloisonner, en agence comme chez l’annonceur, les process
organisationnels jusqu’alors enfermés dans des silos et d’inventer de nouveaux métiers pour renforcer jour après jour le capital de valeur des marques.

Chez l’annonceur, les impératifs de la communication transformative imposent de modifier profondément le statut de la communication dans l’entreprise, la gestion patrimoniale de la marque devenant l’une des dimensions prioritaires de l’organisation. Pour gérer son potentiel de création de valeur, les problématiques de marque doivent être intégrées en amont et la communication doit être présente au niveau le plus stratégique de l’entreprise. Elle doit également être considérée comme un enjeu transversal à l’entreprise et non pas comme un silo parmi d’autres, aux côtés par exemple des départements marketing, RH ou R&D.

En agence, la communication transformative implique une montée en puissance de nouveaux métiers et un large mouvement de décloisonnement des approches et des expertises. Le brand management est appelé à occuper
une place centrale. À la fois gardien du capital de marque et conseil en développement de son potentiel, le brand manager aidera à réinventer en permanence la fonction, l’imaginaire et l’application de la marque dans
ses champs d’expressions possibles. Pour traduire de façon sensible l’idée transformative, les métiers de la création vont évoluer vers davantage de synergie. Le design transversal, vu comme un art du langage de la marque,
a un rôle structurant à jouer pour rendre possible une expression continue du sens de la marque et contribuer à en faire un organisme vivant. Parmi les métiers émergents de la communication transformative, l’ingénierie des
contenus va prendre une place déterminante dans les agences. »

« La communication transformative a vocation à se mettre au service des autorités qui ont envie de conduire le changement, en proposant non pas des instruments de manipulation, mais une posture et des outils permettant
d’énoncer de façon explicite où elles veulent aller, et de rendre ce mouvement appropriable par les gens. Elle se fonde sur une culture du contrat, pleinement compris par tous et que chacun est libre d’accepter ou de refuser. En
instaurant cet équilibre nouveau entre les autorités et les individus, elle peut changer radicalement le rapport des politiques, des entreprises, des médias et des marques avec la société. »


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